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Cuál es el Significado de Segmentación de Mercado. Concepto, Definición, Qué es Segmentación de Mercado


Conceptos y Significados de Segmentación de Mercado

Significado de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver acontinuacion: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Características

1. Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada segmento.
2. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
3. Sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y rentables.
4. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos consumidores.

Tipos

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos


Qué es Segmentación de Mercado

El mercado, compuesto por vendedores y compradores y que implica la institución a partir de la cual se lleva a cabo la transacción de bienes y servicios no es uniforme ni mucho menos, sino que está compuesta por una diversidad de personas, empresas, que difieren en diferentes cuestiones como ser: edad, cultura, situación socioeconómica, estilo, personalidad, preferencias y capacidad de compra, entre otras.
Por esto mismo es que desde el marketing, la disciplina que se ocupa del estudio del comportamiento de consumidores y de los mercados, ante la imposibilidad de desarrollar un plan que agrupe a toda la heterogeneidad que implica un mercado, se decidió segmentar al mismo, dividirlo en grupos en función de las características que comparten y entonces, en relación a estas condiciones, delineará un plan efectivo.
A la mencionada partición del mercado se la denomina en marketing segmentación de mercado y es una de las herramientas más preciadas con las que cuenta esta especialidad a la hora de la promoción de productos y servicios.
El objetivo básico y primordial que se propone la segmentación de mercado es la de poder llegar a cada segmento a partir de actividades concretas y especiales que reporten beneficios y por supuesto una ventaja en la competencia.
Cabe destacar que para que los segmentos que resultan de la fragmentación sean funcionales a los objetivos que se propone la empresa deben cumplir los siguientes requisitos: ser medibles (que sea factible medir situaciones como ser: perfiles y poder de compra), ser accesibles (que se pueda llegar fácilmente al segmento), ser sustanciales (el segmento debe ser lo más representativo y grande) y ser diferenciales (los segmentos deben ser bien distintos unos de otros). Tales requerimientos son la clave de la segmentación y de ellos depende en un ciento por ciento el éxito o no del plan.


Significado de Segmentación de Mercado

La acción y efecto de segmentar se conoce como segmentación. Se trata de la división de algo en segmentos, fragmentos o porciones.
Un mercado, por otra parte, es una institución social que propicia el intercambio de bienes y servicios. El mercado surge con la unión de los vendedores (oferentes) y los compradores (demandantes), quienes establecen una relación comercial para concretar transacciones o acuerdos.
La noción de segmentación de mercado, por lo tanto, hace referencia a la división del mercado en grupos uniformes más pequeños cuyos miembros comparten ciertas características y necesidades. Dichos grupos no se imponen de manera arbitraria, sino que surge tras una investigación de mercado que permite reconocer a los diferentes segmentos.
La segmentación de mercado revela la existencia de grupos homogéneos en cuanto a sus integrantes (con personas que forman parte de tendencias similares y que responden de modos parecidos a las estrategias de marketing), pero heterogéneos entre sí (un grupo no se parece a otro).
Para desarrollar la segmentación, los segmentos deben ser identificables, medibles, accesibles y manejables. La lógica indica que cada segmento debe ser lo suficientemente amplio como para que resulte rentable; de lo contrario, un empresario no tendría motivos para dirigir estrategias de marketing a dicho grupo o invertir en innovación para el desarrollo de nuevos productos dirigidos al segmento.
La segmentación profunda se produce cuando se toman muchas variables que brindan un amplio conocimiento de cada segmento. Esto permite trazar un perfil del comprador y anticipar con relativa precisión cómo reaccionarán los consumidores.


Definición de Segmentación de Mercado

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores.
• Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.
• Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.
• Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.



Concepto de Segmentación de Mercado

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definición de Segmentación del Mercado:

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".
• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
• Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong , para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
• Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Definición de Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Segmentación por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
El objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:
• Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.
• Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
• Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
• Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.
Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:
• Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
• Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
• Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .
• Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.

Selección del mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).

Ventajas de la segmentación de Mercado

Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.
La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento

Proceso de Segmentación de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Metodos Para La Segmentacion Del Mercado

• Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
• Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Estrategias Para La Segmentacion

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

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